时趣×钙尔奇,用一支H5打动万千子女的心



你是否注意到,2019年的H5创意热潮整体大降温,这其中简单来说,有着两大重要原因:





其一,消费者越来越熟知H5的广告属性和广告套路,并对H5产生审美疲倦,不愿意成为广告的主动分享者;

其二,在这种基础上,消费者对H5十分容易产生兴趣断层,每一秒都会面临用户的退出。

 
面对“死得快”,H5该如何谋生路?
 
H5作为一种可互动推进式的广告内容,在核心上其实与普通广告并无多大区别,仍是要撩准用户的情绪:挖掘充满社会价值或情感价值的深刻洞察、脑洞大开的精彩创意表达,都是H5不变的胜出因素。






具体又该如何挖掘洞察,如何展开创意表达?

10月20日,是国际骨质疏松日,这个冷门的日子其实有着相当广泛的老年病基础。但社会问题存在于,人群对老年病的焦点始终集中在三高、癌症等重病领域,而忽略了骨质疏松的骨折问题,对晚年生活的影响也是十分巨大的。为此,时趣与钙尔奇联手推出了一支H5,有效的推广了骨质疏松的认知盲区,并用实践验证了一个H5的三个存活点。






H5的三个存活点


首先,这是一支目的十分普通的H5,承担品牌/产品沟通、引导带货的目标,但这支H5在人群洞察、创意表达上,却用到了一些代表性的方法,很好的让H5走到终点。

一.2-3个冲动点;
 
H5并不像信息流广告一样直接就能播放,而需要用户点开H5的一个重要操作。
 
那么对H5来说,重要的可能与撰写文章的思路是类似的,既标题要足够吸引人。这既要求整个H5的创意方向,首要目的是:提供一个足以吸引用户点开H5的冲动。
 
在时趣与钙尔奇的此项目中,项目组就将丰富的情绪点相结合,标题名为:找寻「三秒杀手」,获得神秘好礼。H5标题将具有“挑战”意味的找寻、代表“悬疑剧情”的三秒杀手、或是代表“利益刺激”的神秘好礼性相融,在一个标题中埋伏多种情绪的冲动点。
 
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这其中的核心方法是,只有一个情绪撩动点的标题越来越不够吸引了,当然太多可能会分散,而埋伏2~3个更多的情绪点,是十分重要的一种方法。
 
2.比创意和洞察更重要:找准人;
 
H5是一个从头到尾都需要用户交互支撑的广告内容,在点开H5之后,有大部分用户3秒就离开了,而支撑浏览完整个H5的重要条件,就是创意表达和洞察挖掘。
 
钙尔奇这支H5的核心目的是想揭露,骨质疏松才是今天老年群体骨折的“三秒杀手”,但它在做创意表达时,第一个问题在于,是要弄明白该和谁沟通,因为只有在明确人群后,才能产生更针对性的洞察与创意。
 
整个项目敲定下来,考虑到H5内容形式的人群触达率、老年群体较弱的传播价值,所以并不打算直接与老年人群做沟通,而是与他们的子女做沟通。
 
既然是针对年轻人群,那么H5在创意方面就要足够年轻化。于是项目在标题的基础上,利用漫画式的风格与悬疑性的话题,以趣味和探索性引导用户继续浏览。



 

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但比创意形式更重要的是洞察的准确性。
 
项目根据人群习惯的分析洞察到,对子女群体来说,他们多是在职场、家庭中繁忙的角色,他们平时会关注父母的身体健康,但对老年人很多疾患仍存在许多盲区,认为就是老了常见的身体问题而已。
 
基于此,项目H5应该思考到,沟通的情感洞察应该围绕在“揭露盲区”→“提示重要性”→“提供解决方案”这条线路上,让品牌与子女沟通:老年人的骨折现象,并不是偶然事件,而是与长期的生活习惯、身体营养元素缺乏有关。
 
在此洞察基础上,整个H5的创意又设计出多种父母常见的骨折场景,以场景唤醒记忆起到提醒子女的作用。



 

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这些场景的真实性是很高的,在老年人常见的身体疾病和生活习惯中,戳准了每个子女的心,让他们注意到,这些生活习惯和常见疾。?痪驼?亲约豪习掷下璧某<?侍饷矗军/section>
 
整个H5从标题到创意表现再到核心洞察,都始终围绕核心人群的内容喜好与心理洞察,是吸引用户浏览完H5的三个重要核心点。
 
三.改变用户对H5定性,提供分享价值;
 
对H5来说,要实现四两拨千斤的效果,就要提供丰富的分享价值,告诉用户为什么这个H5值得分享,分享对他来说能实现自己的什么社会价值?
 
在时趣为钙尔奇制作的这支H5中,其实整个标题的设计与创意洞察落脚点进行了很好的呼应。

子女群体通过H5认知到骨质疏松是老年人“骨折”的真相之后,并配合权威的数据三秒一例,能够起到非常强的警醒作用,而使他们弱化了H5的广告性质,更多的从安全、健康、公益角度来定性H5。



 


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这是一个很重要的方法:当消费者认为H5的社会意义、探讨或分享的价值大于广告性质后,他就会愿意分享。

于是项目在公益的主调性上,以加入书写倡导书等公益性行为,引导子女进行主动分享,并在H5结束页面植入电商链接,在H5情感铺垫的基础上终实现引导带货。
 
通过这个案例可见,在一个简单的H5创意背后,要成功就要找准这三大核心要素:为什么点开,什么样的创意表达吸引用户,什么样的情感洞察支撑用户持续浏览,提供用户分享的价值点,以分享对实现个人的社会、社交价值来弱化H5的广告性质。